2021. július 23-án érkezett a hír, miszerint ettől a naptól fogva bezár minden magyarországi Costa üzlet, a reptérit kivéve. Miért történhetett meg mindez? Hol csúszott hiba az üzletlánc működésébe? Kik lehetnek a felelősök, és mi köze van mindehhez a védjegyeknek, vagy éppen a Coca Colának? Ha tudni szeretnéd, miért nem ülhetsz már többet be két óra között az ELTE ÁJK B épülete melletti (egykori) Costába, olvasd el cikkünket!
A Costa Coffee-t egy olasz testvérpár, Sergio és Bruno Costa alapította meg 1971-ben Londonban. Koncepciójuk – „mentsük meg a világot a középszerű kávétól!” – beváltotta a hozzá fűzött reményeket, és a Costa a második legnagyobb kávéházi üzletlánccá nőtte ki magát. A kávé mellett változatos tea-, sütemény-, pékáru- és szendvicskínálattal várják az oda betérőket. Így volt ez nálunk is. Mindemellett a Costa komfortos belterét és hangulatát is igazán hiányolhatjuk. Emlékszem még, amikor elsőéves fejjel körben ültünk a nagy asztalnál, és megvitattuk a feladott alkotmányjogi jogesetünk fő buktatóit…
A magyar Costa rövid története
2011-ben a Gótzy Miklós és barátai által létrehozott L-Coffee Kft. tette nálunk is közismert márkává a Costát. A történet viszont már akkor elkezdődött, amikor a magyar Lapker Zrt. tulajdonosa a lapkereskedelem mellé új bevételi forrásként szerette volna behozni a Costa Coffee-t Magyarországra 2007-ben. Egy évvel később, 2008-ban, bár megnyílt az első Costa nálunk is, de az időzítés nem igazán bizonyult szerencsésnek. A pénzügyi világválság hamar veszteségessé tette a vállalkozást.
A Lapker Zrt. alkalmazásában a Costa Coffee fejlődésén nem más dolgozott projektmenedzserként, mint Gótzy Miklós. Ő pedig úgy döntött, hogy még nem adja fel a harcot a magyar Costa sikerességéért, így barátaival létrehozta az L-Coffee Kft.-t, hogy franchise-szerződést kössenek a Costa Coffee International-lel. 2011 és 2019 között a kft. finanszírozásában huszonkilenc Costa nyílt Magyarországon. 2020-ban a Covid-19 hatására kerültek elő a szekrény mélyén lapuló csontvázak, melynek következményeként 2021-ben Gótzy Miklósék a bezárás mellett döntöttek. (Meg kell jegyezni, hogy a reptéri Costa Coffee a Lapker Zrt. üzemeltetésében és tulajdonában van, ezért ez a kávézó jelenleg is működik.)
A védjegybaki és a „kisember” bukása a nagy multival szemben
Mielőtt rátérnénk a Costa vonatkozásában a védjegyekre, tekintsük át röviden az ide tartozó jogi fogalmakat a könnyebb megértés érdekében. A szellemi alkotások jogán belül két nagy alterületet különböztethetünk meg: a szerzői műveket, illetve az iparjogvédelem területére tartozó oltalmi tárgyakat.
Fontos különbség, hogy míg a szerzői művek automatikusan kerülnek védelem alá, addig a másik oltalmi ág tárgyait lajstromozással illeti meg ez a védelem. A védjegyek az utóbbi csoportba tartoznak mint vállalat- és árujelzők.
Az iparjogvédelem másik nagy alfajától, a műszaki alkotásoktól értelemszerűen az különbözteti meg a védjegyeket, hogy nem áll megalkotásuk mögött tudományos, technológiai innováció.
Valójában majdnem minden megjelölés védjegyoltalomban részesülhet, ha alkalmas arra, hogy valamely vállalkozás áruit, szolgáltatásait megkülönböztesse a piacon tevékenykedő más vállalkozások áruitól, illetve szolgáltatásaitól, továbbá kizáró okok sem állnak fenn. Példálózó jelleggel ki kell emelni, hogy oltalmi tárgy lehet egy szó, szóösszetétel, szlogen, ábra, kép, szín, betű, vagy akár egy alakzat, elrendezés is. A hagyományos védjegyoltalmi tárgyak mellett pedig ma már van lehetőség egy videót, hangfájlt, vagy ezek kombinációját is védelem alá helyezni.
A védjegy alapfunkciója tehát a megkülönböztetés. Emellett azonban minőségjelző, információjelző és reklámfunkcióval is bír. A logóknak, emblémáknak, dizájnnak tehát az a közgazdasági értelemben vett célja, hogy a fogyasztók könnyen megtalálják vagy éppen felfedezzék a piacon az érintett vállalkozást és annak termékét, szolgáltatását.
Visszatérve a Covid-19 okozta válsághoz, a magyar Costa Coffee is jelentősen megérezte a járványügyi korlátozások negatív hatásait, annyira, hogy egyik üzletét a költségek csökkentése érdekében kénytelen volt bezárni. A súlyos hiányosságok az ezáltal meginduló folyamat eredményeképpen lepleződtek le.
Itt érdemes tisztázni a debrandingelés fogalmát. Erre akkor kerül sor, amikor például egy üzletlánc egyik üzletét végleg bezárják. Ilyenkor a márkára vonatkozó összes sajátosságot el kell távolítani a bérelt helyiségből, hogy azt később ne használhassa a helyiség következő bérlője jogosulatlanul.
Mik tartoznak ide? Többek között minden, ami az üzlet arculatához hozzájárul, így a logó, a belső dizájn a bútorokkal, színekkel és az ezek elrendezése adta összkép is.
Talán ebből már sejthetjük, hogy mi volt a probléma. Az L-Coffee Kft. ugyanis a debrandingelés teljesítéséhez az anyacég segítségét is kérte, néhány levélváltás után azonban kiderült, hogy csak a Costa embléma és a Costa Coffee márkanév áll védjegyoltalom alatt. És ez miért is ekkora baj? – tehetjük fel a kérdést. Azért súlyos ez a probléma, mert így lényegében bárki, bárhol berendezhet egy Costának megfelelő dizájnnal rendelkező kávézót, és még azt is kiírhatja, hogy Costa kávét árul (csak a logót nem teheti ki és a márkanevet nem tüntetheti fel). Egy középszerű kávézót tehát könnyen Costának lehetne álcázni. Mindazt, amiért a L-Coffee Kft. súlyos pénzeket fizetett az anyacégnek, igazából más lemásolhatja és hasznosíthatja, ingyen és büntetlenül.
A különböző országokban létrejövő Costa kávéházak üzemeltetői franchise-partnerek, azaz jogbérleti szerződés alapján saját nevükben és saját javukra értékesítenek termékeket a Costa anyacég égisze alatt, díjfizetés ellenében. Fontos kiemelni azonban, hogy a jogbérletbe vevőnek a díjfizetés mellett további kötelezettsége, hogy termékeit és szolgáltatásait az iparjogvédelmi jogok által védett oltalmi tárgyaknak a felhasználásával, hasznosításával vagy használatával kell előállítania, illetve értékesítenie. A regionális Costa-üzemeltetők tehát megvettek mindent, ami a Costa-dizájnhoz szükséges volt, reklámozták a márkát, saját pénzükből fejlesztették, finanszírozták a szolgáltatásokat (például a törzsvendégek számára biztosított hűségrendszert). Amellett pedig, hogy hatalmas pénzösszegeket áldoztak minderre, még díjat is fizettek a Costának, lényegében hiába.
Minderre rátett még egy lapáttal, hogy 2019-ben majdnem négymilliárd angol fontért megvette a Coca Cola HBC a teljes Costa Coffee-t. Az új tulajdonos azzal adta meg a végső döfést többek között a magyar Costának is, hogy lehetővé tette a Costa kávét jogbérleti szerződésen kívül árusító vállalkozások számára a „We are serving Costa Coffee” felirat használatát.
Egyre több „egyszerű” kávéházi üzlethelyiségre került ki az előbbi felirat, de a Costa névvel járó minőség, illetve a rendszeres minőség-ellenőrzés már nem társult hozzá. A Costa Coffee vendégeit ezekben az üzletekben lényegében megtévesztették, a panaszok pedig a Costa Coffee Hungary oldalán csapódtak le.
A Coca Cola tehát rombolta a Costa-márka hitelét: nem ellenőrizték se a vízminőséget, se a kávébabszemeket. A cél egyértelműen az eladott mennyiségek növelése lett, a regionális Costa-üzemeltetők által felépített és támogatott minőségi színvonal háttérbe szorult.
Végezetül érdemes tehát levonni a konzekvenciát: a magyar Costa válságos állapotát a Covid járvány, illetve ennek gazdasági hatásai generálták, a végső késdöfést pedig a szellemi oltalmi jogvédelem hiánya szolgáltatta. Míg nálunk mindennek eredményeképpen bezárt a Costa Coffee, addig több helyen egyszerűen „lecserélték” az üzletek logóját, és az egykori regionális jogbérletbe vevők saját nevük alatt árulják továbbra is a Costa minőségű kávét. És ki a felelős mindezekért? Mind a régi, mind az új tulajdonos szerepet játszott a Costa leépítésében, a jogbérletbe vevők számlájára pedig a szerződéskötéskori könnyelműségük, vagy mondhatni naivitásuk írható.
