A magyar kormány nem titkolt célja, hogy a magyar cégek piaci részesedése a kiskereskedelemben meghaladja a külföldi cégekét. De felvehetik-e a versenyt a magyar üzletláncok a külföldi multikkal?
Manapság a külföldi áruházláncok fénykorukat élik Magyarországon. 2019-ben a multik bevétele a kétszerese volt a hazai láncokénak, míg 10 évvel korábban a különbség csupán 17 százalék volt a külföldi cégek javára. Miközben 2014-ben a három legnagyobb bevétellel rendelkező lánc közül kettő is hazai volt (Coop, CBA), 2019-re már nem maradt a dobogón magyar üzletlánc. Ki kell emelni az olcsó német diszkontok térnyerését is: a Lidl bevétele 2014 óta több mint a kétszeresére nőtt, és ijesztően közel került a 2000-es évek közepe óta az első helyen álló Tescoéhoz.
De mi a német láncok sikerének titka?
Természetesen a kedvező ár. Az átlagos magyar vásárló számára ez a legfontosabb szempont, amely alapján boltot választ, és be kell vallani, hogy a német diszkontok nemcsak a magyar láncoknál kínálják lényegesen alacsonyabb áron a termékeiket, de még az angol Tesconál, a francia Auchannál, és a holland alapítású Sparnál is. De hogyan tudják alacsonyan tartani az árakat?
Az Aldi, a Lidl és a Penny Market ugyanazon modell alapján működik. Az úgynevezett diszkontmodell lényege, hogy a költségeket a lehető legalacsonyabbra szorítsa le, s így az árakat is alacsonyan tudja tartani. A diszkontáruházakban nem találunk hentespultot vagy cukrászpultot, minden előre csomagolt, így a dolgozóknak csak az áru kihelyezésével kell foglalkozniuk.
Amikor diszkontokban vásárolunk az is feltűnő lehet, hogy jóval kisebb a választék, mint a szupermarketekben, és az ismertebb márkák is ritkábban fordulnak elő. A diszkontok inkább a saját márkáikat preferálják, amelyeket ők maguk állítanak elő.
Elkerülték azonban azt a „hibát”, amelyet a Tesco és a Spar elkövetett; a diszkontban megvásárolt olcsó termékek nem viselik a bolt nevét, mint a konkurenciánál (Tesco Gazdaságos, S-Budget), így mikor a vásárló megveszi az árut, nem érzi azt, hogy saját márkás terméket vásárol. Ezáltal nem alakul ki benne az a bizonyos lenézés, amely más láncok saját márkás termékeit övezi.
Megfigyelhetjük, hogy míg a szupermarketekben (például a Sparban vagy a CBA-ban) minden terméket egyesével helyeznek ki a polcokra, addig a diszkontokban gyűjtőcsomagolásban teszik ki az árut, vagyis a vásárlónak kell „kicsomagolnia” azt, amit meg kíván vásárolni. Ezzel is időt és pénzt spórolnak.
Az is figyelemreméltó, hogy a diszkontok kasszásai milyen gyorsasággal dolgoznak. Persze ez sem véletlen, a vezetők a munkának ezt a fázisát is, amennyire lehet, felgyorsították. A saját márkás termékek minden oldalára tesznek vonalkódot, így akármilyen szögben húzza le a kasszás az árucikket, le tudja azt olvasni a gép. A gyümölcsöknek és a péksüteményeknek kódjaik vannak, amelyeket a dolgozóknak fejből kell tudniuk a gyors kasszázás érdekében, sőt, hivatalosan még azt is megszabják, hogy egy perc alatt hány terméket kell lehúzniuk.
A diszkontokban nincsenek külön kasszások és árutöltők; bolti dolgozók vannak, akik sok vásárló esetén a kasszában dolgoznak, kevés vásárló esetén árut pakolnak.
Ezen módszerekkel mind munkaerőt takarítanak meg, ezáltal kevesebb dolgozót kell alkalmazniuk, amivel növelik az üzlet bevételét. És mivel nagy a bevétel, alacsonyabban tudják tartani az árakat.
Kétségkívül erősíti a diszkontokat a nemzetközi hátterük. A Lidl anyacége, a Schwarz Gruppe a negyedik, az Aldi a nyolcadik, a Penny Marketet birtokló Rewe Group pedig a huszadik legnagyobb kiskereskedelemmel foglalkozó vállalat a világon (a Tesco a tizedik).
A diszkontok emellett jóval nagyobb múltra tekintenek vissza, mint a rendszerváltás óta létező magyar láncok (az Aldi 1946, a Lidl és a Penny Market egyaránt 1973 óta működik mai formájában). A magyar cégek közül egyedül a CBA tudott külföldi hódító útra indulni, és Kelet-Közép-Európa több országában is hálózatot kiépíteni. Miközben a magyar láncok még csak tanulták a megváltozott viszonyokat, addig az Aldi és a Lidl egy nyugaton már bevált üzleti modellel támadhatott.
Nagyon különböző a magyar és a német üzletek struktúrája is. A magyar láncok kisboltok szoros szövetségéből alakultak ki, ami azonban azt jelenti, hogy rengeteg tulajdonos van a láncon belül, így a rendszer sokkal kevésbé egységes; a termékfelhozatal nagyban különbözhet. Például, ami akciós Vas megyében, nem biztos, hogy akciós Zala megyében is.
Ezzel szemben a diszkontoknál meg sem jelenik ez a franchise-szemlélet, az anyacég irányítja a boltokat az országos központon keresztül, a vevőket többnyire ugyanaz a kínálat és ugyanazok az akciók várják a cég összes üzletében. Sőt, még az áruházak belső felépítése is hasonlít.
Ez a kiszámíthatóság szintén a diszkontok mellett szól.
Tény, hogy a megmaradásért küzdő Coopnak, CBA-nak, és Reálnak össze kell szednie magát, ha tényező akar maradni a magyar piacon. A három cég összbevétele ugyan nőtt 2014 és 2019 között, ám átlagosan üzleteik 10 százaléka zárt be ezen időszak alatt. Különösen szembetűnő ez a tendencia a fővárosban és a nagyvárosokban, ahol a CBA egyre kevésbé tényező, hiszen mára már a belvárosba is betörtek a diszkontok.
Óriási probléma a hazai láncok számára a munkaerőhiány; a német láncok – nagyobb bevételük és nemzetközi hátterük folytán – akár másfélszer magasabb fizetést is kínálnak a konkurenciánál, így rengeteg esetben az az oka az amúgy nyereséges bolt bezárásának, hogy nincs elég dolgozó. Habár a kormányzat már korábban is leplezetlenül támogatta a magyar láncokat – főleg a CBA-t – például a plázastop törvénnyel, mindeddig próbálkozásaikat nem koronázta siker.
Éppen ellenkezőleg, mivel a kormány megnehezítette a multik számára az új üzletek építését, a három diszkontóriás már meglévő boltokban nyitott új üzletet, így lett például a Rákóczi úton (Blaha Lujza téren) vagy a Ferenciek terén a CBA Prímából Lidl. Ez utóbbi váltás az ÁJK hallgatóinak pénztárcáját is kíméli.
Jelenlegi formájukban a magyar láncok különálló kis egységei nem vehetik fel a versenyt az egységesen működő külföldi cégekkel szemben, főleg, hogy a diszkontok már a 10 ezer fő alatti településeken is megjelentek. Így a vidéken eddig hagyományosan erősebb hazai láncok már itt is nehezített terepen játszanak. Ám ha történne egy egységesülés, és lenne egy központosított magyar lánc, az már konkurenciát jelentene a német diszkontoknak.
Ameddig ez nem következik be, a magyar láncoknak csak a remény marad, hogy a jelenleg tartó diszkontőrület nem több, mint a hipermarketek 2000-es évekbeli virágzása: múló trend, múló szeszély.
Forrás: x